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佳洁士“汉草萃”广告究竟在卖什么？
作者：陈恒之 时间：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]
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前些时候佳洁士的一款“汉草萃”牙膏频频亮相，然而当我一遍又一遍的观赏这个“汉草萃”牙膏的广告片时，确让我不知其所以然来！
我不禁要问：佳洁士“汉草萃”究竟在卖什么？
产品名称是确定产品定位的重要表现因素，也是具体连接产品和消费者的桥梁，产品可通过名称定位来表达产品卖点，消费者可通过产品名称来感知产品内涵，同时获得物欲需求。
“汉草萃”的名称的确是个好名称，是个“会说话”的名称，"汉":朝代名,汉族,泛指中华民族,中医药之鼎盛期,"草":植物,中草药,草及药之古方,"萃":粹,提取之精华...尽管汉草萃的产品定位很准确,但品牌定位似乎模糊不清,广告诉求也让人不敢苟同。
佳洁士（Crest）诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织---美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。（摘录某网站）
1995年的6月，"Crest"来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名字——佳洁士,佳洁士先后在广州、北京等地上市，并于96年开始全面启动中国市场。在随后的十多年中，佳洁士通过宝洁在中国市场运作积累的成功经验并通过一系列的市场营销手段，艰难的超越了领先运做中国市场的“高露洁”确立了其在中国市场上的老大地位。
研究佳洁士的超越，其产品策略无非采取宝洁公司惯用的方阵组合，多点出击，全面覆盖不同的消费群体，其之所以能够超越“口腔护理专家”高露洁，其一，取决于宝洁公司强大的市场推广能力，以及强大的渠道网络；其二在产品定位上更加清晰，诉求更加准确，于细微处区别于对手，进行差异化诉求，可谓可圈可点。对于佳洁士的渠道推广方面笔者不在多费口舌，而针对其品牌战略、产品定位、广告诉求方面进行比较讨论以便清晰其超越高露洁的必然过程，同时理出其“汉草萃”广告诉求之败笔。
高露洁自1992年进入中国市场以来一直秉承着“甜美的微笑，光明的未来”的品牌主张，着重塑造“口腔护理专家”的品牌形象，高露洁的电视广告中时常有一位穿白大褂的牙医大声的让我们说：“我们的目标是没有蛀牙，让全世界没有蛀牙。”
佳洁士虽然晚三年于1995年进入中国市场，但在品牌主张上其“健康自信，笑容传中国”“洁白健康，笑容一生绽放”也不甘示弱。你高露洁占据口腔护理专家的宝座，着重诉求没有“蛀牙”的牙齿才是健康的牙齿，那我佳洁士就多点出击，走人性化的诉求道路，全面覆盖目标消费群，诉求“健康”“笑容”，洁白的牙齿才是健康的牙齿，拥有了佳洁士就拥有了一生绽放的笑容！
广告一：佳洁士“盐白”牙膏盐的世界篇
画面上可爱的小女孩诉求：“爷爷住在一个盐的世界，爷爷说盐可以清洁牙齿，令牙齿也这么白……洁白健康，笑容一生绽放……”
这则广告充分利用了推销法则中的ABC法则，注重诉求爷爷的权威性，爷爷德高望重、学识渊博，爷爷说盐可以洁白牙齿，那是不容置疑的……
广告二：佳洁士李宇春“酷白体验”篇
清晨，睡梦中的李宇春被“闹铃”惊醒，然后牢骚说唱诉求：为什么每一天都要起床啊？……一脸兴奋笑容的李宇春唱着‘有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆！’……原来是佳洁士牙膏的味道让我醒来……柠檬冰橙、晨露荷香、冰洁山泉三种创新‘酷味’……佳洁士酷白体验我的最爱！” ……
这则广告在诉求什么？三种创新‘酷味’是我李宇春的最爱，口感这么好的牙膏我李宇春都喜欢，年轻时尚一族你们喜欢吗？
广告三：佳洁士“浩爽白模特”篇
一个导演模养的职业女人对一个漂亮的女模特吩咐：两星期后就要拍广告了，要保持亮白的笑容，不要喝红酒，咖啡也不行！然而女模特依然我行我素……红酒……咖啡……要牙齿持久亮白，我的秘密是创新浩爽白牙膏，亮白晶体主动溶解牙渍，只需14天牙齿显著更亮白……
这则广告在诉求什么？忙于应酬的人士，红酒、咖啡等等难免让牙齿有牙渍，但是没关系，亮白晶体能够主动溶解牙渍，只需14天就能够有显著效果，只要长期使用佳洁士“浩爽白”牙膏就能够保持持久亮白的笑容！
广告四：佳洁士“健康自信，笑容”篇
净化心灵的佛教音乐声中，小孩、老人、男的、女的各色人群展示着不同的笑容，“自信”“亮白”“腼腆”……与此同时一个感性的声音在诉求道：“美妙的世界应该充满自信的笑容，这当然要有健康的牙齿，佳洁士了解中国人的需要，让自信的笑容挂在脸上，健康自信笑容传中国。”
这则广告在诉求着佳洁士整体的品牌形象，佳洁士了解中国人的需求，能够针对不同的消费需求，提供不同的产品。
……
综观佳洁士所有的广告几乎都围绕着一个主题：“美白”“笑容”，没有谁会拒绝自信的笑容，没有谁会拒绝美丽洁白的牙齿。一个个经典的佳洁士广告，拉动了消费者对宝洁公司牙膏细分产品的认知，准确的诉求，潜移默化的进入了消费者的潜意识。
然而佳洁士近期在央视一套、湖北卫视等媒体推出的一款“汉草萃”牙膏的广告，却不由得让笔者暗暗叹息，“佳洁士”艰难超越，“汉草萃”难以维系，佳洁士还能卖什么？
广告五：佳洁士“汉草萃”篇
广告中女主人起床后家中的家具不停的折叠变化，一个女性的声音诉求：“日子在变，生活也在变，中式的揉入西式的，让生活越来越好！”一个男性声音：“全新口腔护理科技佳洁士汉草萃以现代科研配方结合中式草本，中西合璧，呵护口腔，有了这份和谐每天都笑得幸福！”
这则广告究竟在诉求什么？笔者仔细的观赏回味着，却始终也揣摩不透广告中所要传递给中国消费者的是什么？
中华民族是一个以“模糊”为最高境界的民族，然而又是一个非常智慧的民族，于是乎我们的宝洁公司就充分的了解了‘中国人的需要’玩起空洞的概念。中式的揉入西式的让生活越来越好，怎么好呢？现代科技结合中式草本，就能够“和谐”的呵护口腔，让您每天都笑得的“幸福”！
难道说佳洁士剽窃了一个时尚政治用词＂和谐＂就能够忽悠一个智慧的民族？
在宝洁佳洁士的广告语中曾经喊出：“佳洁士了解中国人的需要？”
其实，我看未必！
近年来，中国的社会环境正掀起国学的热潮，人们徜徉在传统文化的海洋里，享受着民族文化的精彩。做为传统文化的一份子，中医学将日益影响着国人的生活，因此一些具有中草药成分的日化用品、饮料类饮品、酒类饮品等等将越来越受到中国消费者的青睐。
2005年4月，“高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生”的新闻更加引发了公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域。
本土品牌纷纷推出中草药牙膏，在两面针、田七、黑妹、蓝天六必治等的倡导经营下中草药牙膏已成为国内牙膏市场的第一大销售类型，市场份额接近50%，并逐步攀升，前景被普遍看好，众多牙膏企业纷纷涌入中草药牙膏领域；其中两面针是第一个尝试中草药配方的品牌，并领衔起草国家中草药牙膏行业标准；本土企业“田七”以中草药经典巨著“本草纲目”命名的“本草”系列牙膏可谓抢占了中草药牙膏的最高高度，使品牌深深地烙上了中华医药文化的印记；“云南白药”以其国家级保密配方的稀缺战略资源切入牙膏市场，占据着中药牙膏的最高端市场，并取得了不凡的市场业绩；被联合利华买断的“中华牙膏”亦完成了向中草药领域的延伸，高露洁及其黑人也进行了跟进且有不俗的表现，佳洁士也逐步向中草药领域跨越。
十多年来，功效牙膏一直在市场上唱主角，以高露洁（包括黑人）、佳洁士、中华（联合利华旗下收购品牌）三大巨头为首的外资品牌始终占据着中国的大半壁江山．然而随着社会环境的悄然变换，中国市场上牙膏概念也悄然的发生了变化，处于相对弱势地位的中草药概念逐渐被消费者所重视。
悄然变化的需求，企业间最终较量的是企业与消费者心志的较量！
悄然变化的市场，企业间最终较量的是企业文化与文化的较量！
在这样的社会背景下，一个好的广告创意其核心诉求就需要对人性进行深入的了解和剖析，那种以主观构想设计出来的创意广告本身就违背了广告的根本任务。
其实，任何一款满足现时需求的产品的推出都有着它的规律可寻，广告诉求能否引起消费者心灵的共振，这就要从社会的大环境着眼，从消费者心志的角度去进行产品定位，让消费者形成对产品的心理渴求。
尽管佳洁士利用了十年的时间艰难的超越了高露洁，尽管佳洁士为了维护来之不易的霸主地位并计划将设于日本的个人清洁用品研发中心迁往北京，直接服务中国市场。但能否维系其来之不易的霸主地位尚未可知，因为中国牙膏市场正在掀起新一轮的争霸赛！